Estudo comparativo das barreiras que afetam a adoção do Facebook e Instagram no contexto do social commerce de uma indústria cosmética.

Abstract

As tecnologias digitais reformulam a maneira das empresas conduzirem seus negócios. Devido à popularidade dos sites e plataformas de mídias sociais, surgiu uma grande oportunidade para as empresas explorarem esses novos canais para comercialização, dando

origem ao chamado Social Commerce (S-commerce), no português, Comércio Social. Trata- se de um novo modelo de negócio de comércio eletrônico intermediado pelas mídias sociais.

Em 2020, o processo de adoção do S-commerce se intensificou em virtude do imprevisto cenário de pandemia da COVID-19. Entretanto, o S-commerce ainda é pouco estudado, sendo escassos os estudos realizados com empresas, especialmente as de grande porte. Os

estudos empíricos limitam-se a pesquisar apenas os fatores que afetam a adoção do S- commerce nas pequenas e médias empresas (PME’s), sem explorar os elementos que

compõem a reconfiguração do modelo de negócio e sem explorar as barreiras presentes no processo de adoção. De maneira mais específica, não há estudos que avaliem as barreiras de modo comparativo entre as diversas mídias sociais existentes, como o Facebook e Instagram, que utilizam as principais teorias de adoção de novas tecnologias como base. Entre essas teorias, tem a Technology-Organization-Environment (TOE), a Unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT) e a Technology Acceptance Model (TAM). Dessa forma, a elaboração de modelos conceituais e teorias a respeito do S-commerce ainda é um desafio para os acadêmicos. Além de possuir baixos custos de implementação, tem grande potencial para impulsionar os negócios, aumentar o reconhecimento de marca, fortalecer o relacionamento com o cliente, alcançar novos clientes e ser uma nova fonte de receitas. Entretanto, devido à escassez de estudos, as empresas não dispõem de um guia que mostre o caminho para implementar e solucionar as barreiras presentes no S-commerce. Este estudo tem por objetivo avaliar as barreiras enfrentadas por uma empresa de grande porte, comparando duas redes sociais, o Facebook e o Instagram. Primeiramente foi

proposto um framework da reconfiguração do modelo de negócio a partir da adoção do S- commerce. Neste modelo foi abordado o passo a passo da reconfiguração do modelo de

negócio. Para a realização do estudo comparativo para identificar as barreiras da adoção das mídias sociais, foi feito um estudo de caso entrevistando sete colaboradores de uma indústria cosmética, além de observação participante e análise documental para robustecer as análises dos dados. O questionário utilizado para a coleta dos dados esteve ancorado nas teorias de adoção de tecnologia (TOE, UTAUT e TAM) com a inclusão de outros elementos encontrados na literatura. A partir da revisão sistemática foi possível mapear as etapas, identificar os fatores que influenciam a adoção do S-commerce e os que geram valor para o cliente. E a partir do estudo de caso realizado foi possível observar que a presença de barreiras no Instagram foi ligeiramente maior do que no Facebook. Essa presença é destacada nas abordagens limitação das plataformas e contratação de influencer. Entre as dimensões a mais presente foi a ambiental.