Comunicação em tempos de crise e as armadilhas do oportunismo.

dc.contributor.authorPompeo, Karin Brondino
dc.contributor.authorAbdalla, Carla Caires
dc.contributor.authorMorais, Isabela Carvalho de
dc.contributor.authorViotto, Marina Henriques
dc.date.accessioned2022-10-07T20:21:28Z
dc.date.available2022-10-07T20:21:28Z
dc.date.issued2021pt_BR
dc.description.abstractA crise instaurada pela Covid-19 trouxe desafios para a comunicação de marketing, cada vez mais centrada nas redes sociais, que permitem interação direta e instantânea com os consumidores. O presente artigo tem como objetivo identificar e discutir práticas de comunicação empresarial vistas como oportunistas pelos consumidores durante crises. Para isso, foram selecionadas e investigadas postagens feitas na rede social Instagram durante os meses de Maio e Junho de 2020. Com base na análise e codificação aberta de comentários dos consumidores em comunicações de marcas nessa rede social, foram mapeadas quatro práticas tidas como oportunistas – mudança de tom radical, alienação intencional, busca por redenção e falso altruísmo – e analisado o potencial de indignação do consumidor frente a essas práticas. Por fim, é proposta uma ferramenta de análise focada no posicionamento da marca, em três etapas, sendo elas: 1. identificar características centrais do posicionamento da marca; 2. conectar a comunicação em tempos de crise a essas características, mantendo a consistência do posicionamento; e 3. revisar a comunicação ante as quatro práticas oportunistas identificadas na análise de dados antes de sua implantação. Com isso, pretende- se propor procedimentos de análise e execução para que as marcas possam realizar uma comunicação adequada em momentos de crise.pt_BR
dc.description.abstractenThe crisis caused by Covid-19 brought challenges to the marketing communication, increasingly based on social networks, which allow direct and instant interaction with consumers. This article aims to identify and discuss communication practices seen as opportunistic by consumers during crises. We selected and investigated Instagram posts during the months of May and June 2020. Based on the analysis and open coding of consumer comments in brand communications on this digital social network, four practices were considered opportunistic – radical change of tone, intentional alienation, searching for redemption and false altruism – and the different degrees of consumer indignation about these practices were analyzed. Finally, we propose an analytical tool focused on brand positioning, in three stages: 1. identifying central characteristics of brand positioning; 2. connecting communication in times of crisis to these characteristics, maintaining the consistency of positioning; and 3. reviewing the communication in light of the four opportunistic practices identified in the data analysis before its implementation. Therefore, we intend to suggest some analysis and execution processes that would help brands to communicate adequately in times of crisis.pt_BR
dc.identifier.citationPOMPEO, K. B. et al. Comunicação em tempos de crise e as armadilhas do oportunismo. International Journal of Business & Marketing, São Paulo, v. 6, n. 1, p. 13-26, 2021. Disponível em: <http://www.ijbmkt.org/index.php/ijbmkt/article/view/156>. Acesso em: 29 abr. 2022.pt_BR
dc.identifier.issn2447-7451
dc.identifier.urihttp://www.repositorio.ufop.br/jspui/handle/123456789/15631
dc.identifier.uri2http://www.ijbmkt.org/index.php/ijbmkt/article/view/156pt_BR
dc.language.isopt_BRpt_BR
dc.rightsrestritopt_BR
dc.subjectPandemiapt_BR
dc.subjectMarcapt_BR
dc.subjectPosicionamentopt_BR
dc.subjectPandemicpt_BR
dc.subjectPandemicpt_BR
dc.titleComunicação em tempos de crise e as armadilhas do oportunismo.pt_BR
dc.title.alternativeCommunication in times of crisis and opportunism traps.pt_BR
dc.typeArtigo publicado em periodicopt_BR

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