Pompeo, Karin BrondinoAbdalla, Carla CairesMorais, Isabela Carvalho deViotto, Marina Henriques2022-10-072022-10-072021POMPEO, K. B. et al. Comunicação em tempos de crise e as armadilhas do oportunismo. International Journal of Business & Marketing, São Paulo, v. 6, n. 1, p. 13-26, 2021. Disponível em: <http://www.ijbmkt.org/index.php/ijbmkt/article/view/156>. Acesso em: 29 abr. 2022.2447-7451http://www.repositorio.ufop.br/jspui/handle/123456789/15631A crise instaurada pela Covid-19 trouxe desafios para a comunicação de marketing, cada vez mais centrada nas redes sociais, que permitem interação direta e instantânea com os consumidores. O presente artigo tem como objetivo identificar e discutir práticas de comunicação empresarial vistas como oportunistas pelos consumidores durante crises. Para isso, foram selecionadas e investigadas postagens feitas na rede social Instagram durante os meses de Maio e Junho de 2020. Com base na análise e codificação aberta de comentários dos consumidores em comunicações de marcas nessa rede social, foram mapeadas quatro práticas tidas como oportunistas – mudança de tom radical, alienação intencional, busca por redenção e falso altruísmo – e analisado o potencial de indignação do consumidor frente a essas práticas. Por fim, é proposta uma ferramenta de análise focada no posicionamento da marca, em três etapas, sendo elas: 1. identificar características centrais do posicionamento da marca; 2. conectar a comunicação em tempos de crise a essas características, mantendo a consistência do posicionamento; e 3. revisar a comunicação ante as quatro práticas oportunistas identificadas na análise de dados antes de sua implantação. Com isso, pretende- se propor procedimentos de análise e execução para que as marcas possam realizar uma comunicação adequada em momentos de crise.pt-BRrestritoPandemiaMarcaPosicionamentoPandemicPandemicArtigo publicado em periodicohttp://www.ijbmkt.org/index.php/ijbmkt/article/view/156